进击的小鹿茶,瑞幸的下沉战事

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掌握上万家门店,流量稳定的瑞幸,与否 会进化成新物种?

短短一年半,瑞幸咖啡原困在全国40个一二线城市,建立了2963家门店。从0到10000的跨越,星巴克走了接近20年。

原困,把瑞幸的发展比作一场足球赛,这就与否 上半场。当然,逻辑也很清晰,围绕咖啡、自营、一二线城市以及办公场景展开。每每其他人都以为,瑞幸的上半场才你可不可不可不可以 刚开始。

然而,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)9月3日公布,旗下品牌“小鹿茶”将独立运营,将侧重休闲场景和下沉城市。同去,推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。

“小鹿茶”的独立运营,公布了下半场的到来。在下半场,主角从咖啡变成了茶饮,瑞幸也将战场蔓延到了更深的下沉市场。

但瑞幸的核心逻辑依然没变。正如瑞幸咖啡首席运营官刘剑说的,“从咖啡刚开始,让瑞幸成为大伙日常生活中的一累积。”

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小鹿茶的独立,是瑞幸的“野心”

过去,每每其他人心中都不 另一三个白 问题图片,中国的星巴克在哪里?在回答这俩问题图片前,首没办法 回答另另一三个白 问题图片,谁会像国外风靡的咖啡那样,成为中国的“超级饮品”?

目前来看,茶饮没办法 原困成为这俩问题图片的答案。过去几年,茶饮是饮料市场增长最快的消费品类。

《2019中国饮品行业趋势报告》数据显示,2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。其中,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

换句话说,中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。

相比于竞争激烈的一线城市,伴随着消费升级的逐步下沉,新式茶饮在三四线城市原困更大。2018年,中国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%,三线及以下城市的门店数增幅高达138%。

下沉市场的海量需求,给瑞幸带来了另一三个白 巨大的原困。一方面,受限于资源和管理能力,头部茶饮品牌在二三四线城市渗透率不高。当事人面,三四线城市的茶饮市场极度分散,目前还没办法 跑出一家有规模的公司。

昨天,瑞幸终于给出了它的答案。通过小鹿茶品牌的独立运营,公布正式进军下沉市场。而为了更好满足下沉市场的需求,小鹿茶做了另一三个白 方面的调整。

首先,是独立的品牌体系。小鹿茶不仅采用了单独打造的品牌LOGO,还请肖战作为新的品牌代言人。新的品牌和相应的视觉效果,最终都会反映到产品包装和门店的装修设计。

除此之外,瑞幸还围绕小鹿茶建立了新的媒体矩阵。这中间包括面向C端的小鹿茶微信公众号、抖音官方帐号和微博官方帐号。

其次,是差异化的产品服务体系。在原有的轻食、潮流零食和付近产品之外,相比瑞幸主要以咖啡为主的产品体系,小鹿茶在茶饮品类上的确定会更加雄厚。

同去,瑞幸都会为小鹿茶开发独立的用于点单的APP和小程序,并打通小鹿茶APP和原有luckin coffee APP的用户体系。

最后,是不同的运营打法。用瑞幸咖啡首席运营官刘剑得话说,“未来,luckin coffee的门店仍然是一、二线城市,但小鹿茶的城市布局侧重点会有你可不可不可不可以 区别,重点侧重于二、三、四线城市,也假若俗称的下沉市场。”

就具体的消费场景来讲,瑞幸咖啡主打的是办公场景,门店以写字楼为主。而小鹿茶则重点布局休闲场景。

除了目标市场的不同,瑞幸在渠道打法上放弃了原有的自营玩法,主打新零售合伙人的模式。与传统加盟模式最大的不同是,新零售合伙人模式前期不收取任何的加盟费,可不并能并能 当门店运营至盈亏平衡才会抽取一定的提成。

对瑞幸来说,如今万事俱备,下沉市场的战争才你可不可不可不可以 刚开始。

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下沉市场的降维打击

在另一三个白 新兴市场,用另一三个白 新的品牌,完成另另一三个白 期的品牌宣传到后期的门店扩张,从0到1的崛起。这是瑞幸再熟悉不过的事情。

去年短短一年内,瑞幸的门店完成了从0到10000的跨越,而类式的路,星巴克走了接近20年。

迅疾 扩张的身前,反映了瑞幸另一三个白 很大的优势——品牌建设能力和供应链管理能力。

先说前者,回到历史上的消费巨头,无论是iPhone7手机iPhone7手机,还是可口可乐,最终挣的都不 “品牌溢价”的钱。

回到消费品,说白了无非是给消费者提供另一三个白 价值:一是产品的物理价值,二是产品的心理价值。

前者很容易理解,都要通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。但在实际竞争过程中,原困同质化过重,物理价值往往没办法 体现。换句话说,给消费者创造的价值中,真正并能有较大差异性的,真是更多是在心理价值层面。

没办法 ,心理价值应该靠哪些体现?答案假若,品牌建设能力。

瑞幸在迅疾 发展的过程中,也另另一三个白 遭受过你可不可不可不可以 非议,但唯一没办法 产生争议的地方,假若其品牌运营。这俩定程度上也说明了问题图片。

相比于没办法 量化的品牌建设能力,瑞幸在快速扩张过程中体现的供应链体系的价值则更加直观。

比如,采购流程的数据化。过去,传统餐饮行业删改依靠人工订货,但食品原材料最大的特点是保质期非常短,容易出先过期变质等问题图片,这就带来了管理上的困难。

但瑞幸不同,门店采用了自动订货系统。其最大的好处假若都要出理 浪费,都要保证门店存货安全的请况下,给它比较少的货物,另另一三个白 既都要杜绝过期浪费,也都要保证门店里的货物新鲜,从而大大降低食品安全的风险。

当然,这也假若瑞幸成熟的句子期是什么是什么是什么是什么的供应链体系中的一累积。

总的来说,相比于你可不可不可不可以 品牌,脱胎于瑞幸运营体系的小鹿茶,都要沿用瑞幸极强的品牌运营能力和供应链优势,降维打击下沉市场的长尾玩家。

比起瑞幸在咖啡积累的品牌和产品优势,小鹿茶在下沉市场确定新零售合伙人的模式,也体现了其对下沉市场的思考。

与一线城市不同,下沉市场最大的特点是差异化。简单来说,原困地域和经济水平的差异,下沉市场甚至会出先另另一三个白 并与否请况:即使在同另一三个白 县城,不同地方人的消费偏好也会有较大区别。假若,针对下沉市场的选品策略,往往都要与一二线城市有很大的不同。

没办法 ,应该怎样才能完成下沉市场的扩张?最好的另一三个白 土办法假若,找另一三个白 深入了解当地人的生活请况的人,配合瑞幸后端的品牌和供应链,最终实现1+1大于2的效果。

而这也是瑞幸新零售合伙人模式最大的价值。

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瑞幸的“核心产品”逻辑

看上去,瑞幸在三四线的打法与一二线城市不同。但两者本质上都不 另一三个白 逻辑。

即通过另一三个白 有巨大上升空间的核心产品,切入另一三个白 特定场景,再去做横向服务的延伸。咖啡主打一二线城市的办公场景,而小鹿茶主打三四线城市的休闲场景。后续,瑞幸同样都进行了横向的品类延伸。

这与瑞幸的“核心产品”逻辑不无关系。好处有另一三个白 方面。

首先,咖啡和茶饮是当下整个消费升级过程中,增长最为快速的两大品类。

先说咖啡,中国是世界咖啡消费增长最快的国家之一。目前中国的咖啡消费金额为10000亿元人民币左右。中国咖啡消费以每年25%的速率增长,而全球咖啡消费平均增长率为2.5%。

相比咖啡,茶饮的增长同样太快。今年4月,美团外卖发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》中的数据显示,2018年外卖订单中,奶茶发生2.1亿单,销量远高于咖啡。根据中商产业研究院的估算数据,现制新中式茶饮的市场规模接近一千亿元。

考虑到在新加坡、中国台湾、中国香港等地,人均奶茶消费量为宜是一年1000杯。在内地,哪怕是奶茶文化渗透较高的杭州和上海,人均奶茶量消费量假若过一年1000杯,为宜还有5倍的增长空间。

换句话说,核心产品拥有的光明前景,都要一定程度上保证公司收入天花板较高,且增速相对可观。

其次,无论是茶饮,还是咖啡,都不 其特定场景下相对高频的消费品。通过低频的核心品类,带动你可不可不可不可以 相对低频的品类。

短期来看,更多品类的扩张,都要提升客单价,增加收入。瑞幸二季报显示,轻食产品在今年二季度中收入为2.11亿元,收入占比23.2%,较一季度的17.6%有了不小的提升。长期来说,更多的品类扩张,也为瑞幸打开了增长的天花板,带来更大的想象空间。

你可不可不可不可以 ,瑞幸曾提过另一三个白 目标,到2021年,门店数量达到100000家。瑞幸咖啡表示,2021年开设100000家门店的目标不变,这其中何必 包括新零售合伙人运营的门店。

试想一下,2021年你可不可不可不可以 ,在全国各线城市掌握着上万家的门店,且还能保证稳定流量的瑞幸,你没办法 保证它,不必进化成你可不可不可不可以 新的物种。